廣告消耗少，跑不出量？從人群定向找問題?！?

　　觀星盤中人群定向，我主要用到的是再營銷與用戶行為。通過一段時間的投放，發現這兩個的投放效果差距不大，且成本都在合理范圍內，適合搭配投放。今天就投放過程中發現的一些問題和解決方法，和大家分享。

　　賬戶里之前有人群定向包，但消費少，跑不出量。分析了下，問題有兩個：

　　1.人群類型樣式太少，只有用戶行為中的搜索行為人群。

　　2.兩個搜索行為人群定向包，要么搜索詞數量多，但時間區間為1天。要么時間區間為30天，搜索詞數量少。

　　針對上述情況，在新搭建人群包的時候，做了以下調整：

　　1.新增再營銷里的廣告行為人群和營銷頁到訪人群，廣告行為人群的人群分層選擇的是點擊，營銷頁到訪人群的數據維度是頁面到訪。

　　當時選擇的是點擊，以為有過點擊的人群更精準，轉化更好。現在回想起來，定向的第一步，是盡可能的提高展現，這樣才能覆蓋更多的人群。

　　2.搜索行為人群，把賬戶里有轉化的關鍵詞和搜索詞放在一個定向包里，時間選定為30天。

　　圖中的轉化詞-用戶行為和搜索行為人群是同一人群類型，區別在于轉化詞包的數量為5000個，手快失誤，時間選為了1天。而搜索行為人群為40000個詞，時間為30天。這兩個計劃的覆蓋人數相差巨大，后期的轉化也有很大差異。

　　3.每個人群定向包都綁定所有計劃。

　　投放3天后做了轉化統計，在商務通里面，帶有renqun_標識的鏈接，就是人群定向包帶來的。

　　下圖是三天內的消費轉化數據：

　　#FormatImgID_1#

　　通過以上數據，可以看出：

　　1.轉化量和搜索詞的數量，沒有關系。只要添加的搜索詞符合用戶搜索習慣，一樣能有很好的轉化效果。

　　2.轉化詞這個定向包里添加了否定詞和被刷的詞，這些詞也帶來了2個轉化。

　　3.不管是哪種人群類型，都有轉化。搜索行為人群與再營銷在轉化效果上沒有很大區別。

　　4.沒有細分的定向包轉化效果看還可以，但是量還不夠。

　　5.時間跨度為1天的搜索行為人群，轉化量大。從一定程度上來說，用戶搜索的緊迫性，在跟單上可以有針對性的加強。

　　因此下一步對人群類型細分，同時做好現有投放包的優化。

　　1.對轉化多，成本低的定向包提高出價系數。

　　2.對搜索行為人群按照搜索詞的類型進行分類，綁定對應的計劃。

　　3.把再營銷里的各類人群定向類型按照展現，點擊等維度搭建人群定向包。

　　新舊人群定向包同時投放，定向類型也更多，同一訪客觸發到的定向也就多了起來。我找了一個觸發定向比較多的用戶，羅列了幾個有關的問題：

　　1.用戶搜索是如何觸發人群定向包的?

　　2.多次搜索，觸發的人群包是一樣的嗎?

　　3.人群包是如何與賬戶共同起作用的？

　　先來看下同一用戶的多次搜索軌跡和對應的搜索行為定向：

　　2021-11-18?17:28:36?從[搜索引擎,搜索關鍵詞:]:

　　進入:?renqun_youhua=3097881廣告行為人群-展現

　　2021-11-20?12:48:29?從[搜索引擎,搜索關鍵詞:?]:

　　進入:?renqun_youhua=3097938搜索行為人群-產品1

　　停留4分11秒后?12:53:28?從[搜索引擎,搜索關鍵詞:?]:

　　進入:?renqun_youhua=3097881廣告行為人群-展現

　　2021-11-20?13:10:29?從[搜索引擎,搜索關鍵詞:]

　　進入:?renqun_youhua=3097938搜索行為人群-產品2

　　2021-11-24?21:54:51?從[搜索引擎,搜索關鍵詞:]:

　　進入:renqun_youhua=3097940搜索行為人群-產品1

　　用戶的第一次搜索，觸發的是廣告行為人群-展現定向包，這說明我們的廣告之前有展示給用戶，只是沒有點擊。這類再次搜索的用戶，需求比較明確。

　　而接下來的每次搜索，都會觸發不同的人群包，沒有出現連續觸發同一人群包的情況。對比搜索詞和關鍵詞，都屬于詞性相同的一類詞。

　　每次的訪問鏈接，里面都包含bd_vid標識。這些鏈接對應的計劃都綁定了同一個ocpc投放包，而用戶每次搜索觸發的定向在搜索行為人群和再營銷之間切換，可以判斷這些搜索是定向包與ocpc共同起作用的效果。

　　也有用戶第一次搜索是cpc+人群定向包，第二次是ocpc+人群定向包起作用的情況。這種情況是訪客第一次搜索的ip是外地，人也在外地，搜索詞對應的計劃沒有做ocpc。而第二次人在賬戶所在地，搜索詞對應的計劃做了ocpc。分析具體的觸發模式，需要結合賬戶的投放地域，關鍵詞，搜索詞，訪客ip等情況來綜合判斷。

　　下圖是10天的統計數據：

　　可以看出：

　　1.本次周期日均轉化3.3，上次日均3.整體成本上升了38%。

　　2.再營銷里的廣告行為人群的整體轉化量還可以，但成本偏高。

　　3.搜索行為人群細分后的人群定向包效果沒有綜合在一起的投放包效果好。有可能是之前的人群包歷史轉化好，且出價系數提高，流量優先分配。

　　對有消費無轉化的人群包，先保留，下一周期如果還沒效果，就暫停。另外，綁定了定向包卻沒有轉化的計劃，剔除出來。

　　需要注意的是，賬戶里的計劃，綁定了不止一個人群定向包，因此還需要把計劃對應的人群包編號找出來，看是哪些沒有轉化。

　　人群定向的轉化，基本上都是進入著陸頁通過聊天獲得的。也統計過愛番番里電話咨詢的訪問鏈接，100個電話里面，只有5個是定向來的。也許對這些用戶來說，只有通過再次的搜索，且與客服溝通，才能得到需要的信息。

　　總的來說，在用過的人群類型里面，搜索行為人群效果是最好的。不過搭建人群定向包添加搜索詞的時候，思維要放開，才能獲得更多的流量與轉化。