講透淘寶直通車：09 實操 智能推廣計劃怎么建

　　智能推廣。非常高興你堅持學習走到這一課，它是本系列課程的1.0版本的倒數第二節課。上一節課，我們用一個很大的篇幅詳細講解了標準計劃構建的核心步驟，這一節課我們來講完直通車計劃里面的最后一個部分：智能推廣計劃。

　　智能計劃操作更加簡單，當你打開直通車后臺準備建立計劃的時候，你就會看到這個選項：

　　為啥系統默認就引導你去建智能推廣計劃，而非標準計劃呢？先說結論，因為有時候你花費了很多時間研究、分析、設置完成后的標準計劃投下來的ROI還不到2，也就是說沒有達到大部分寶貝廣告投放的基本的盈虧平衡線。

　　同樣的產品，你直接放到智能計劃里面做推廣，出來的結果可能是這樣的：

　　沒有標準計劃里面的關鍵詞等復雜設置，就是把寶貝加入到計劃里面，出一個價格，就有機會把投產比穩穩地做到5以上，遠超自己開標準計劃的收益，那么這背后的原理到底是怎樣的呢？

　　本節課的第一步就是講透這智能推廣的本質，幫助大家更好地理解直通車的用法，讓你在實際操作中能夠更加自如地選擇適合你的推廣計劃。

　　什么是智能推廣的本質？

　　首先，你需要明白直通車的流量推送模式是基于關鍵詞的。但是作為一個人，你是無法精準地窮盡哪些關鍵詞能夠給寶貝帶來成交，而另外一些除了幫你浪費錢，根本不能帶來任何收入。即使你操作了1年下來，積累了很多的歷史成交關鍵詞，并把它們整理匯總成為了一個表單，依然無法完全列舉所有的成交詞。

　　與此同時，關鍵詞本身的效果也是跟著時間在動態變化的。去年可以為你的寶貝帶來成交的關鍵詞，今年再拿出來投，效果也會天差地別。因為消費者、市場和你面對的競爭對手同時都在變，因此刻舟求劍式地以為往年幫助我賺錢，打爆款的好詞放到今天來用依然有效，這本身就是一個最大的誤解。

　　舉一個例子幫助大家徹底理解這個點。基本上每一個公司，到了年底就會開一個年度的總結復盤會。會議上每一個部門的負責人，老板都會站出來回顧過去1年公司取得的成績。基于這些成績和經驗，老板再告訴大家來年要怎么怎么干，對嗎？

　　無論是任何一家公司，做的是什么樣的業務，年會議題的本質都是一樣的。它的核心內容就是給大家講明白這樣一個道理：

　　“過去我們成功的原則是什么，未來我們要繼續依靠這些原則持續成功。”

　　如果你也是這樣開年會的，一起來看看下面這個截然相反的例子，看完后你就會有截然不同，更加深刻地見解了。

　　看這個文章的很多同學都知道諾基亞這個品牌吧，甚至人生的第一步手機就來自這個牌子。在2007年Iphone?一代發布的時候，諾基亞依然還是世界上第一的手機品牌，市場份額高達47%！

　　即使今天超過2萬億美元市值的手機巨頭蘋果，在2020年的第四季度的全球市場份額也不過是20.8%，只有諾基亞巔峰時期的一半。那么諾基亞的手機之前是依靠什么獲得成功的呢？

　　耐摔、便宜，性價比高，待機時間長.....

　　凡是以前使用過諾基亞手機的同學，都知道什么叫做諾基亞式的耐操。當蘋果初代手機發布之后，諾基亞的高管看完后嘲笑這機器一個大屏幕，一摔就碎、信號不好、續航也不行。相信那個時候很多同學在習慣了諾基亞這樣可以換備用電池的手機，后來看到這種全封閉無法更換的新玩意兒，心里是否曾經有過抵觸和不適應呢？

　　諾基亞的高管說得對！蘋果手機的這些短板，都是諾基亞過去發家成功的原則！但是，他只看到了這個問題的表現，沒有抓住諾基亞過往成功的本質。還記得我們在第一節課程里提到的一句經典的電影臺詞么？

　　你離得越近，看得就越少！

　　下面我們換個角度，看看站遠一點后能看到怎樣一番圖景。直接回到原點，1865年，諾基亞剛成立的時候。那時的諾基亞，根本就不是一家炫酷的科技公司，不過是芬蘭一家名不見經傳的以伐木和造紙為生的普通公司而已。直到1967年，公司成立72年后，由于原有的造紙生意供大于求，市場飽和，諾基亞公司在兼并了芬蘭電纜廠之后，才從這家公司的一個細分業務里面找到了未來成為全球科技巨頭的種子希望：車載移動電話。

　　所以你看，諾基亞的一路走來獲得的成功，并不是依靠它的手機耐摔耐操，而是不斷地創新。在蘋果IPhone發布后，這家昔日的手機的巨頭之所以快速隕落，原因之一就是沒有堅守公司百年以來持續發展的根本是不斷創新，而非堅持所謂的耐摔、續航長這些表面功能。希望通過這個完整的案例，能夠幫助你掌握這個直通車推廣實操的一個底層原則：

　　“過去有效的關鍵詞并不會意味著未來也會有效，系統智能的算法能幫助你找到潛在的成交機會。”

　　這就是智能推廣計劃背后的底層邏輯。

　　理解了智能推廣的本質之后，接下來我們就開始進入到實操環節了。

　　第一步，選擇營銷目標。

　　在這個環節，我們可以看到三個選項：

　　1、日常銷售

　　2、均勻測款

　　3、活動引流

　　每一個選項后面都有一個小問號，后面有對應的注釋。經過大量實測，這里直接說我的建議：選擇日常銷售即可。

　　如果你所在的類目產品在均勻測款或者活動引流上有更好的表現，你也可以選擇嘗試。還是那句話，最終是否使用這個選項，都是以實際結果為基礎。這里咱們為了減少新入門同學的操作難度，盡量簡化步驟，以最高效的方法，幫助大家理解整個計劃的建立和投放，從而盡快拿到數據。

　　沒有任何方法比拿到數據反饋后快速迭代更適合你自己的店鋪了。適合不適合，用過之后就知道了。

　　這一步完整后，下面的三大塊分別是計劃名稱、日限額和高級設置，

　　這三個部分的實操方法在上節課里面已經有詳細的論述，方法完全一致，這里就不重復講解了。

　　再往下走，你看到的是：

　　添加寶貝，智能創意，基準出價和是否添加自選詞。

　　添加寶貝很簡單，直接選你要推廣的寶貝即可。智能創意建議打開，系統會自動根據圖片展現效果動態優化。而基準出價這里是智能計劃設置的一個關，要重點講解一下。

　　如果說你的產品日常平均的點擊單價是1元，我建議你此刻的出價最好是低于1元，可以在0.5到1元之間。如果出價高于1元，引流成本會提高。如果過低，又存在拿不到流量的情況。如果你出價0.5元，依然能夠有展現和成交，那就說明這個價格是有效的。投放一周后，你點擊報表里面的智能推廣報告：

　　就可以看到過去一周內智能計劃投放的結果。如果成交數據好，投產比高，那就可以逐步提升日限額或者出價，提高流量，觀察是否可以進一步拉升銷量。

　　如果你的出價提高后并沒有提升銷量，只是提高了點擊單價，就可以把出價維持在這個水平上。只要寶貝有持續成交且投產比處于盈虧平衡線以上，這個計劃就可以持續投放，反之就暫定，避免浪費。

　　智能計劃和標準計劃的核心區別在于是否添加自選關鍵詞。

　　我們實測后的建議是：不要添加自選關鍵詞，讓系統自己去跑數據。因為你添加的關鍵詞很多都是基于過往的經驗，里面存在很多考慮不到的地方。智能計劃最大的優勢就是在于系統根據寶貝的歷史標簽、數據主動去和適合的潛在消費者進行匹配。

　　系統自己去匹配的效率高于人工設置，一周后你可以在智能推廣的報告里面，看一下上周系統給你匹配了哪些關鍵詞。哪一些是有成交的，哪一些是沒有成交的。把有成交的關鍵詞保留并復制到這個寶貝的標準計劃里面去測試，你就會不斷發現之前不知道，甚至不認為可以成交的潛力關鍵詞。

　　同理，那些有一部分系統推薦的不相關的關鍵詞，既沒有加購，也沒有成交，就可以如上圖所示，勾選“屏蔽所選關鍵詞”，后續系統就不會再展現了，這就避免了無效的浪費。

　　以上就是智能推廣計劃的全部實操步驟了，我們一起把整個關鍵環節總結一下：

　　第一步：添加寶貝完成設置

　　第二步：3-5天后復盤推廣數據，屏蔽無加購、無成交的關鍵詞，維持較好的投產比。

　　第三步：把在智能計劃里面發現的可以成交的關鍵詞加入到標準計劃投放。如果有持續的成交，就可以持續加大投放，起到拉動銷量，獲取更多免費流量打造爆款的目標。

　　智能計劃的本質和投放模型我們就為大家講完了。最后這里給大家小結一下它和標準計劃在功能上的核心區別。

　　智能計劃在算法上更優，可以比人工發現更多你“看”不見的潛在成交機會，因此它可以成為標準計劃很好的協助工具。之所以稱其為協助，是因為投放付費廣告不是我們的終極目標，通過付費廣告拉升銷量打造爆款才是。而在這一點上，標準計劃的勢能會更大，一旦找到精準成交詞和精準人群，就可以通過快速提升日限額、時間溢價和關鍵詞出價拉高寶貝的日銷量。

　　在銷量的爆發力上，智能計劃還不能完全替代標準計劃。所以，在當前的模式下，標準與智能最好是形成協同關系。智能計劃幫助你找到更多更好的關鍵詞，拿到更高的投產比。一旦發現了這樣的機會，就通過標準計劃去強化對于這些關鍵詞的投放，從而起到迅速拉升銷量打造爆款的根本目標。

　　尾巴

　　智能計劃雖然還有很多不足的地方，但它才是直通車等互聯網推廣工具演進的方向。從復雜的淘寶直通車推廣設置，再到字節跳動巨量引擎的廣告，你會非常清晰地看到付費推廣工具的發展的兩個趨勢：

　　1、簡單化

　　2、智能化

　　如今各平臺的付費推廣工具是越來越多，但是人工操作的復雜程度卻是在不斷降低。這件事兒的本質很簡單，凡是可以模塊化、數據化的操作，機器一定可以比人干得更好。所以，?站在這個角度來看直通車，以后的操作步驟，需要人參與的部分會越來越少，機器投放的效果只會更加精準。

　　但是你也要知道，這個優勢并不是你獨占的。平臺算法升級后，所有商家都會同步獲得所有的功能。具體到你自己的店鋪上來講，唯有把更多精力花在你的產品上，才能夠真正借助這些工具的力量放大銷售量，最終獲得利潤。

　　所有，從它的底層邏輯上來看：直通車的2/8法則，你依舊會看到產品才是決勝的關鍵，而非直通車推廣的技術。

　　本課小結

　　一、直通車智能推廣的本質是系統算法代替人工，幫你精準篩選出可成交關鍵詞。

　　二、過去有效的關鍵詞并不會意味著未來也會有效，系統智能的算法能幫助你找到潛在的成交機會。

　　三、智能推廣計劃的操作三步驟：

　　第一步：添加寶貝完成設置

　　第二步：3-5天后復盤推廣數據，屏蔽無加購、無成交的關鍵詞，維持較好的投產比。

　　第三步：把在智能計劃里面發現的可以成交的關鍵詞加入到標準計劃投放。如果有持續的成交，就可以持續加大投放，起到拉動銷量，獲取更多免費流量打造爆款的目標。