講透淘寶直通車：04 學會店鋪診斷 找到屬于你的盈利產品 （下篇）

　　這一節課我們會詳細講解實操步驟里面剩下的兩招：

　　2、找定位

　　3、找方法

　　好了介紹完畢，那我們就開始吧。

　　第二式：TOP競品拆解 找定位

　　這一個部分的分析點非常多，涉及到的工具，頁面也非常的繁雜。這一次為了便于新手同學實操，我就整理匯總成一個表格，大家只需要把對應的內容填寫進去即可。

　　如果你已經有明確的對標店鋪了，就直接把對應的數據錄入后面的表格即可。如果你還不知道應該從哪里看對標店鋪，這里的操作步驟是：

　　打開生意參謀----市場------市場排行----商品

　　你就可以看到在你類目里面，銷量排名靠前的寶貝。

　　然后從這里進行篩選，看看哪些寶貝跟你的寶貝價格段接近，功能款式接近，是你的寶貝競爭關系最大的1-3個寶貝。

　　注意點：不要單純只看銷量高的，也就是交易指數里面排序靠前的，而要去看價格段以及功能跟你最接近的。

　　因為銷量高的寶貝很可能只是低價，如果它的價格是19.9元包郵，而你的定價是399元。那這種低價的寶貝就沒有多大參考的意義。因為價格段決定了人群，不同的人群的對比意義不大，我們重點要找到的同價格段，跟你競爭同類人群的寶貝都是怎樣一個水平。

　　找到了精準競爭的寶貝之后，你就按照這張表格里面涉及到的內容完成填空題即可。這一部分的分析極其重要，一定不要打折扣，一板一眼全部錄入進去。

　　這里面涉及到錄入點包括：

　　1、寶貝頁面截圖

　　2、月銷量 （超越對手的一個目標錨點）

　　3、價格 （用于確定價格段及目標人群）

　　4、標題

　　5、關鍵詞詞根拆解 （用于了解競品的引流和成交關鍵詞）

　　6、好評錄入

　　7、好評分析 （了解競品客戶滿意的點在哪里。對標自己，這些都是一定要做到基礎點。如果能夠超越，就更好！）

　　8、差評錄入

　　9、差評分析 ！差評分析！差評分析！

　　這是本環節最重要的一個環節，沒有之一。為了突出，我在這里寫三遍，便于大家記憶。

　　為什么這一點這么重要？首先要理解什么是差評。

　　那么什么是差評呢？

　　差評就是放在你眼前的賺錢的機會。

　　設想這樣一個場景，如果你新上的一款寶貝能夠很好的解決目前類目里面產品無法滿足的用戶需求和一眾用戶抱怨的差評，你說這一樣的寶貝是不是有更大的概率做起來呢？這就是淘寶差評的本質。

　　反之，如果一款產品文不能文，武不會武，對標競品沒有任何的優勢，也不解決任何問題。那憑什么開車后能拿到高于行業均值的點擊率和轉化率呢，完全沒有任何理由！

　　通過差評分析，我們找到了市場未被滿足的客戶痛點。在這個基礎上，通過標記競品的月銷量，我們能夠知道需要多少銷量才可以排到對應的位置，從而獲得相應的免費流量。

　　比如說：競品的月銷售量是1321，客單價是195。如果我們的產品價格也在195左右的話，要獲得同樣的搜索排名，那么我們的月銷量也需要在1321左右，甚至更高的銷量情況下，才能拿到競品目前的位置。

　　通過關鍵詞的詞根的拆解，我們可以熟悉競品目前正在通過哪些關鍵詞引流和成交。比方說，競品的標題是：

　　兒童沙發 座椅 女孩 公主 寶寶 沙發椅 可愛 懶人 男孩 閱讀 卡通 小沙發

　　即使我們不看產品圖，也可以讀出這樣的信息。這是一款小沙發，針對兒童設計的。同時也放入了諸如女孩、公主、寶寶等修飾詞，從而突出產品的特點。

　　關于關鍵詞權重的計算，大家需要了解一個基本點，就是平臺對于它的核算是分解到具體某一個關鍵詞身上的，而不是簡單的看寶貝的總銷量。

　　舉一個例子，如果你的競品的主力成交詞是兒童沙發，而且已經累計了很大的一個銷量基數了。那么這時候你并沒有一個很強的實力一上來就拿到在這個關鍵詞上面的高點擊率的話，最好的辦法就是先從精準長尾詞下手。

　　這樣在前期起量的階段過程中，拿到高點擊率，累積關鍵詞權重的概率就更大。這也就是平日我們在線下上課的時候一直在強調的一點，剛開始上新的寶貝盡量要避開前面巨頭的鋒芒，從對手薄弱的環節切入，這樣操作下來用直通車打造爆款的概率才會更大。

　　第三式：付費工具實操 找方法

　　高質量的店鋪診斷分析一共是三步，在整個環節中非常重要的就是前面這兩步，建議大家把80%以上的時間都花在這上面。因為在實操過程中，超過90%的賣家都搞反了，花費了80%的時間在最后這一步，就是各種運營技巧和付費工具的推廣。只有在前面兩步做好的前提下，我們才有更大的概率在最后一步上面拿到好的數據。

　　換句話來講，所有你看到的那些精彩數據的曬圖結果，其實都是前端產品到位的一個結果呈現。切記不要本末倒置，最后花費了大量的時間和金錢，還是拿不到自己想要的那個結果。

　　在這個部分的實操步驟，我們以剛入門的同學日常實戰為導向。所以我們重點從直通車這個使用最廣泛的工具入手。當你的產品的基本功和人群細分到位之后，超過推薦的數據結果也就有了保障。

　　在實操之前，我們先回顧一下之前講解的直通車的本質。直通車是什么？

　　一個精準成交的付費推廣工具

　　我把直通車這個工具的功能總結成為兩個點：

　　1、測試工具

　　2、人群鏈接

　　測試是為了在大量投放廣告之前，只要你投資的這個寶貝是否有潛力成為爆款，還是說本身競爭力就不足，花了錢也沒有效果。

　　人群鏈接是指，在測試完成之后，知道這個寶貝是有潛力成為爆款的時候，通過這個工具的里面的功能，精準找到成交關鍵詞、地域和對應的人群。

　　有了這兩個基本概念之后，下面我們就開始進入到直通車主干實操的框架部分。當你吃透了這個部分的內容后，就能為下一步的細分實操環節打下一個良好的基礎。實操步驟一共分三步：

　　1、歷史數據分析

　　2、圖片點擊率測試

　　3、數據反饋總結

　　第一步，歷史數據分析

　　打開直通車后臺，點擊報表，時間選擇過去30天。你就能看到下面的這些數據。

　　然后根據下面給出的表格，把對應的數據填寫到這個表格里面。

　　直通車分析存在很多點，尤其是對于新手賣家可能過于復雜。我幫大家整理出來兩個核心點，你只需要重點分析這兩個數據，就能夠對于整個計劃有一個大致的了解了。

　　1、直通車計劃的投產比

　　2、 主力寶貝的點擊率

　　1、直通車計劃的投產比

　　首先，確定你直通車的30天內計劃的投產比的結果，比如是2，你就能快速理解店鋪的廣告投放目前是虧錢還是賺錢的。假設你銷售的寶貝毛利潤率為50%，然后用1除以你的產品毛利潤率，結果就是2。

　　這就意味著，只要你的廣告投放的ROI數值在2以上，你的整個計劃就是一個盈利計劃，如下圖：

　　在這個案例中，過去30天投產比在13.11，這個數值就表示廣告投放是肯定盈利的。

　　在得到了投產比的數據之后，我們要怎么操作呢，其實主要就三種方向：

　　1、計劃投產比=盈虧平衡線

　　2、計劃投產比>盈虧平衡線

　　3、計劃投產比

　　接下來我們分別詳細解讀一下，面對這三種結果我們應該如何操作。

　　1、計劃投產比=盈虧平衡線

　　在這種情況下，要看是否可以通過優化提升投產比到盈虧平衡線以上。一旦可以穩定在盈利線以上，就可以適當增大投放，擴大流量，拉升業績。

　　2、計劃投產比>盈虧平衡線

　　這種情況下不用說了，直接放大流量的水龍頭。這時候大概率會出現一個情況，投產比會下來。沒關系！只要你放大流量之后，計劃的成交總額和店鋪成交總額都在上升，投產比降低并不是壞事。銷量的提升會提升寶貝的權重和店鋪的層級，從而獲得更多的免費流量。

　　3、計劃投產比

　　這是絕大多數店鋪在做店鋪診斷時候后的一個結果。這個數值意味著寶貝數據還沒有優化過關。在按到高于行業均值的數值之前，這個寶貝不要做大規模投放。

　　注意！注意！注意！

　　通過做店鋪診斷，我發現很多剛入行的同學都有一個很不健康的認知：做淘寶就要交保護費。每天不給淘寶送個幾十百把塊錢，就覺得心里不踏實。我不給平臺“送”點錢，就怕它不給我流量了。每天花費看起來不多，但一個月一年算個總賬，推廣費用是一點都不低。店鋪的利潤大頭都給淘寶了，年底要是再壓上些庫存，辛辛苦苦干一年下來還倒虧的結果就是注定的了。

　　這時候的正確的操作方法是：首先不是去交保護費式的每天均勻投放，而是先縮小甚至關閉投放，把優質寶貝先測試優化出來，在找到點擊率投產比高于行業平均點擊率和盈虧平衡線之前，不要做大量的投放。

　　2、 測試寶貝的點擊率

　　為了方便大家對照操作，這個部分咱們就直接開始講實操步驟。

　　第一步：行業點擊率對比

　　首先找到你目前主力推廣寶貝過去30天的點擊率數據。

　　看一下展現最多、或者成交最多的關鍵詞的點擊率是多少，然后記錄下來。

　　比如上圖的是：2.33%

　　然后，直接點擊這個關鍵詞，你就會跳轉到工具-流量解析的頁面。點擊競爭流量表格，你就可以看到下面這張圓形的餅圖。

　　由于現在的消費者主要只看移動端，我們大部分情況下只看移動設備的點擊率數據。由此可見，行業平均點擊率是6.9%，這就是這個詞的及格線。只有你的圖片點擊率做到這個值之上，你的關鍵詞與圖片的權重才能拉升起來。

　　第二步：圖片測試

　　這一步實操的說起來簡單，其實功夫都花在了人群選擇上了，也就是我們的前兩步。只有精準化人群需求，我們更大的概率在這一步通過圖片的修改和優化提升點擊率。

　　在本次案例中，我們通過對比同行和對人群的重新做了6張圖片，經過了兩輪的測試之后得到了下面的數據：

　　算算點擊率漲了多少倍

　　其中第二張圖就是原來的老圖，第1、3、4均為后期測試新圖。可以看到跟第一張新圖的點擊率在圖片輪播的模式下相對于老圖提升了整整三倍。在點擊率超過行業平均線之后，你的質量分提升，PPC會相應有所下降，最后計劃的綜合投產比做到了9.78。

　　具體的實操步驟就是這樣了，只要你嚴格按照這個步驟完成對于自己店鋪的診斷分析。一定可以避開很多讓你燒錢的大坑，提升打爆款的效率。

　　為了做好這一步，這里重點把作圖這個關鍵環節提出來提醒大家一下：

　　找一個自己會分析數據并優化圖片的美工會極大節省你的精力

　　結合我自己過去多年經驗來看，這一步落地關鍵難點是在運營和美工的溝通和配合。運營的分析是否到位，美工是否能夠完整地展現出運營想要的圖片，這是決定點擊率的重要一環。

　　而在過去幾年診斷的店鋪里面，大部分店鋪的就是1-2個人。運營是老板自己，要么壓根就沒有，要么就是找了個只會PS作圖完全不懂數據分析的美工來干，導致這個最重要的環節一直沒法落地，數據遲遲提不起來。

　　好的美工絕不是會做PS就完了，一定需要具備數據分析能力。能夠分析圖片的點擊率怎樣才能提升，怎樣一個優化的方向才是對的。

　　很多店鋪的掌柜，寧愿在每天在直通車大把大把地砸錢燒車，也不愿意在更加重要的美工身上投入時間和金錢。

　　不客氣地說，一個能夠分析數據做出好圖的美工，抵得過10個只會作假單跑淘寶客的運營。

　　所以建議大家在找美工的時候，一定要選有數據分析能力，自己就能夠不斷測試迭代圖片的設計師。如果你身邊目前找不到這樣的人，可以課后下來聯系我，我把我們在外包合作的美工推薦給你，你可以試試看。

　　本課小結

　　1、差評就是賺錢的機會

　　通過對直接競品的全面對標分析，我們要看到的是市場上仍然存在哪些消費者的需求未被滿足。

　　有一個核心原則希望大家牢記：

　　凡是成交的地方，必定是因為存在著消費者的需求未必滿足。假設在一個市場上，現有的產品已經完美的滿足了所有消費者的所有需求，這樣的市場對于后進入的商家而言，賺到錢的概率幾乎為0.

　　凡是能夠在短時間里面就做出了爆款，開始盈利的商家，必定是因為滿足了這個市場里某一個細分需求。只有當前面的商家沒有更好的滿足，或者不屑于這樣的細分市場，才讓后面進入的商家具備快速發展和盈利的前提條件。

　　2、細分精準人群

　　我們之所以分析價格段、長尾關鍵詞、主圖和詳情頁，本質上都是在做一件事情：細分人群。找到最需要你這個寶貝的人群，用他們聽得懂的語言把寶貝推送到精準客戶的面前，這就是電商營銷的本質。

　　3、好產品的數據指標

　　通過數據分析，判斷這個產品是不是值得推廣的好產品。重點數據可以參考下面三個指標：

　　1、加購率

　　加購率= (寶貝加購數/訪客數）X100%。加購率的本質是客戶購買意愿的強度指標。如果加購率大于等于10%，可以視為潛力寶貝。

　　2、轉化率

　　潛力寶貝的轉化率，最好是高于自己店鋪所有寶貝的平均轉化率。店鋪寶貝少的可以參考行業平均轉化率。

　　3、點擊率

　　這是開直通車最最關鍵的一個指標。盡量確保推廣寶貝的主圖點擊率高于行業平均點擊率，這樣你推廣起來效率更高。從這個角度相信你也能看出來，一個會分析數據優化圖片的美工對于店鋪是多么的重要。

　　好產品的評估維度是多維的，并不需要同時滿足所有指標。關鍵判斷原則是寶貝的成交量是否在持續增長。只要這個指標是正向且后續產品的評價OK，無大量退貨，就是可以上車加大投放的產品。