數(shù)據(jù)分析終極一問(wèn)：自然增長(zhǎng)率，到底怎么算才合理！

01 | 什么是自然增長(zhǎng)率？

自然增長(zhǎng)率，是相對(duì)于人工增長(zhǎng)率而言的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在商業(yè)上是沒(méi)有嚴(yán)格的自然增長(zhǎng)率的，所有的業(yè)績(jī)都是靠人做出來(lái)的，但是，有些部門(mén)是能直接產(chǎn)出業(yè)績(jī)的，有的就只能打輔助，疊buff。典型的直接產(chǎn)出業(yè)績(jī)的，比如銷(xiāo)售，直觀的看，所有的業(yè)績(jī)都是銷(xiāo)售賣(mài)出來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告投放與此類(lèi)似，投了廣告，用戶點(diǎn)擊下來(lái)，就直接帶來(lái)收入。

典型疊buff部門(mén)，就是品牌、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。他們是在銷(xiāo)售、推廣的基礎(chǔ)上疊buff。

是滴，理論上確實(shí)這么輕松，但實(shí)際操作起來(lái)，麻煩就來(lái)了。

03 | 來(lái)自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：非活動(dòng)時(shí)間數(shù)據(jù)不工整。

從本質(zhì)上看，顧客不會(huì)時(shí)時(shí)刻刻均勻的到店買(mǎi)東西。想逛街要等下班、等周末、等放假；想上網(wǎng)得等有空、摸魚(yú)、娃睡了的時(shí)候。因此非活動(dòng)期間數(shù)據(jù)本身就是高低起伏。到底選3個(gè)月平均？選最近一個(gè)月？選最近一周？因?yàn)檫@個(gè)事經(jīng)常有吵架。

挑戰(zhàn)二：幾乎天天做活動(dòng)，沒(méi)有非活動(dòng)期。

這個(gè)在零售、電商、游戲等行業(yè)都很常見(jiàn)，活動(dòng)幾乎天天都在做，無(wú)法選非活動(dòng)期。或者非活動(dòng)期只有兩個(gè)大 活動(dòng)之間短短數(shù)周，本身處于大促結(jié)束后的回暖時(shí)期，根本不足為據(jù)。這樣時(shí)間法基本就廢掉了。 

挑戰(zhàn)三：商品屬性、生命周期不同，無(wú)法類(lèi)比。

首先，很難選出一模一樣的商品進(jìn)行對(duì)比，兩款商品或多或少存在差異。其次，商品本身的銷(xiāo)量走勢(shì)，也是人為做出來(lái)的。商品賣(mài)的好了需要加單，商品賣(mài)的差了需要清倉(cāng)。因此眼前的銷(xiāo)量很難被認(rèn)定為：“自然”。

挑戰(zhàn)四：不是所有活動(dòng)都適合劃分參照人群。

比如618，雙十一大促，還閑參與的人不夠多呢，不可能剔除某些人不參加。比如非電商渠道，非即時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品，如果搞區(qū)分人群定價(jià)，很容易引發(fā)竄貨，或者被消費(fèi)者舉報(bào)到市場(chǎng)監(jiān)督局，定一個(gè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的罪名。

挑戰(zhàn)五：參照人群的劃法，很難一碗水端平。

即時(shí)分參照人群，也很難說(shuō)明問(wèn)題。因?yàn)樽罱K要測(cè)試的是購(gòu)買(mǎi)行為，而影響購(gòu)買(mǎi)行為的變量很多。性別、年齡、過(guò)往購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌忠誠(chéng)度、促銷(xiāo)敏感性等等因素都有影響，因此通過(guò)分析抽樣，可以輕松做出來(lái)購(gòu)買(mǎi)率很低的參照組，從而讓ABtest失效。

挑戰(zhàn)六：外部影響沒(méi)有考慮。

是滴，即使以上因素全部考慮，依然有人跳出來(lái)說(shuō)：你沒(méi)有考慮宏觀環(huán)境/天氣/政策/社群族群等等影響，總之，原本應(yīng)該下跌30%以上的，你看XX同行就跌了這么多，所以我們下跌20%是正常的，嗯，是我們的成果。

更深層地看，之所以有這么多亂七八糟的爭(zhēng)論，本質(zhì)就是兩字：

甩鍋

不是為了讓自己的工作蓬蓽生輝，誰(shuí)又會(huì)這么賣(mài)力的推過(guò)攬功，舌花燦爛呢。你說(shuō)的數(shù)讓人家的績(jī)效不好看了。人家就會(huì)找各種理由，就這么簡(jiǎn)單。

04 | 理論上的破局

有沒(méi)有合理的解決辦法？理論上有！

解決的前提就是站在二層樓看問(wèn)題，把屁 股從小部門(mén)位置上挪開(kāi)。思考：到底做到啥程度真的對(duì)業(yè)績(jī)有幫助，如何完成自己的任務(wù)，提高整體效率。

首要要排除的就是把鍋甩給外部因素。

是否是外部環(huán)境變化，其實(shí)從數(shù)據(jù)上很好識(shí)別，只要滿足四大條件就能說(shuō)：這是主要受外部影響（如下圖）。但是，如果不能滿足四大條件，僅僅是看到一條新聞報(bào)道、聽(tīng)說(shuō)了同行的抱怨、就不拿來(lái)說(shuō)事。

其次，對(duì)于直接產(chǎn)生業(yè)績(jī)的部門(mén)，根本就不要扯啥自然增長(zhǎng)。達(dá)標(biāo)就是達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)就是不達(dá)標(biāo)。只是看從呢不找辦法，還是外部找辦法。

再次，對(duì)于疊buff部門(mén)，可以算自然增長(zhǎng)。但是要分三大類(lèi)型算：

當(dāng)然，還有最簡(jiǎn)單的辦法，就是：買(mǎi)定離手法。所有人提前共識(shí)算法，用最近X周也好，用去年同期也好，總之，在項(xiàng)目開(kāi)始之前共識(shí)好。之后買(mǎi)定離手，事后效果不好了自己反思原因。一開(kāi)始不定好參照組，事后自然會(huì)百般狡辯。

所以關(guān)于自然增長(zhǎng)率的爭(zhēng)吵，還會(huì)無(wú)窮無(wú)盡的進(jìn)行下去。特別是，有時(shí)候數(shù)據(jù)分析崗位就是設(shè)在運(yùn)營(yíng)下邊，運(yùn)營(yíng)的老板需要數(shù)據(jù)分析幫自己站臺(tái)，這時(shí)候科學(xué)不科學(xué)，合理不合理就管不上那么多了。食君之祿，分君之憂，想辦法圓過(guò)去就好。但是，作為數(shù)據(jù)分析師，自己得清楚游戲是咋玩的，這樣再用各種方法圓故事的過(guò)程中，才能進(jìn)退自如。

其實(shí)細(xì)看之下，會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的數(shù)據(jù)分析終極難題，從來(lái)都不是難在計(jì)算本身，而是難在各個(gè)部門(mén)都拿數(shù)據(jù)當(dāng)槍使，屁 股決定腦袋。當(dāng)你想收集一個(gè)有利的數(shù)據(jù)證據(jù)的時(shí)候，你總能找到一個(gè)。