內容營銷八大步驟詳解，營銷人必看！

　　內容營銷包括內容生產和內容分配兩部分。有效的內容營銷活動要求營銷人員在室內或者從外部資源生成原創內容，并通過最佳的渠道對內容進行分配。接下來我們列出了內容營銷中心營銷人員需要遵守的八步。

　　第一步：設定目標

　　在踏上內容營銷之旅前，營銷人員需要明確自己的目標。目的地不清晰的話，很有可能在內容創作和分配時迷了路。營銷目標需要與整體商業目標相符，并設定其關鍵標準對營銷進行評價。

　　內容營銷目標應該分為兩大類：第一類是銷售目標，包括銷路拓展、交易達成、交叉銷售、追加銷售和銷售咨詢；第二類是品牌目標，包括品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度。

　　大多數內容營銷者都有兩種類別的多種目標。內容營銷協會指出，北美地區那些最優秀的B2C（企業對消費者）內容營銷人員，都將品牌知名度、忠誠度和參與度視為重要的目標。而另一方面，B2B（企業對企業）內容營銷人員則將銷路拓展和銷售視為關鍵的目標。

　　明確的目標可以讓營銷人員更好地設計營銷策略。如果目標與銷售契合度更高，營銷者就要保證內容營銷渠道與銷售渠道一致。Birchbox是一家線上美妝產品訂購服務商，它曾經發布了一段關于養護頭發秘訣的視頻。為了實現銷售目標，Birchbox在視頻窗的旁邊投放了“買下這個故事”的窗口，讓感興趣的顧客點進去，購買故事內容附帶的產品。

　　而如果品牌目標更重要，營銷人員就要保證營銷內容與品牌特征相符。舉例來說，高露潔的“口腔護理中心”讓人們一想到高露潔就會自動聯想到口腔專家的形象。在印度，高露潔的口腔護理中心應用連接了牙醫和潛在的客戶，進而在這兩個群體中都大大地提升了品牌形象。

　　第二步：受眾定位

　　一旦目標清晰了，營銷人員就需要決定品牌關注的受眾。營銷人員不能僅僅將受眾定義為“我們的客戶”“年輕一代”“決策者”等籠統的形象。通過細分受眾群體，營銷人員可以創造更細致深入的內容，講好品牌的故事。

　　傳統的定義中，受眾群體分類方式有地理、人種、心理和行為，最終的分類往往是依據客戶行為進行的。道格拉斯·霍爾特（DouglasHolt）認為，內容營銷的話題應該能夠引起特定亞文化群（比如自學、3D打印、觀鳥和塑身愛好者）的興趣，因為他們更容易團結在一起，自發地進行內容傳播。

　　大多數的亞文化群都會被新奇的、非主流的話題聚集在一起，因此內容營銷者應該在觀察時找出不同尋常的內容。此外，大多數的亞文化活動者都會擴大品牌的影響。

　　在定位了客戶群體后，營銷人員需要對他們進行描述和分析，從而更好地聯想現實生活中受眾的特征；并通過研究調查，對受眾的需求、渴望、痛點進行發掘，了解他們對內容的特定需求。營銷人員帶來的內容應該能夠解決客戶的這些需求和渴望。

　　舉例來說，Airbnb致力于為客戶提供貼近本地人生活的旅游體驗，而不是傳統的游客式旅游。因此Airbnb給出了旅游熱點的“本地化名單”，這本PDF格式的小冊子描繪了本地人會做的事和會去的地方，盡管仍然算是導游手冊，它采用的卻是本地人的視角。明確的受眾定位讓Airbnb的內容變得更有吸引力。

　　第三步：內容創意和計劃

　　下一步就是找出內容的創意，制訂可行的計劃。成功的內容營銷活動需要結合相關的主題、合適的形式和切實的敘述。

　　營銷人員在尋找主題時應該考慮兩件事。

　　首先，好的內容應該貼近客戶的生活。信息這么繁雜，營銷的內容想要不被略過，就必須對受眾有著特定的意義，幫助他們解決內心的渴望和需求。

　　其次，有效的內容應該能夠反映品牌的特征和準則，這意味著內容應該是連接品牌故事和客戶需求的橋梁。營銷的內容應該是品牌產生差別化并傳承下去的手段，這也是營銷3.0的終極目標。

　　這要求營銷人員深刻思考品牌的使命，也就是比價值更深層的追求。通用電氣發現了科技發燒友和未來主義者的興趣，推出了電子雜志Txchnologist，并一直嘗試為品牌打造有科幻色彩的故事。

　　營銷人員還應該找出合適的內容形式。內容可以是書面形式的，如新聞稿、文章、通訊稿、白皮書、案例分析和書籍，也可以是虛擬形式的，如信息圖形、漫畫、交互式圖形、PPT、游戲、視頻、微電影甚至院線電影。

　　據內容營銷協會報道，80%以上的B2C公司都使用插圖、照片、電子通訊稿、視頻、網文，而80%以上的B2B公司使用案例分析、播客、電子通訊稿、現場活動。

　　谷歌的研究表明，今天有90%的媒體互動是通過某種屏幕進行的，在這種多屏內容營銷的趨勢下，營銷人員需要用多種形式來確保內容可以被受眾看到。

　　在創意和計劃階段營銷人員需要關注的另一點是內容的敘述。內容營銷通常是分段的，用不同的故事分支支撐整體的故事線。誠然內容營銷往往在客戶路徑的早期階段，尤其是吸引和問詢階段的效果更佳，但內容仍應該貫穿整個路徑。因此關鍵在于選對形式和順序。

　　第四步：內容創作

　　我們所討論的一切活動都是為了最重要的一步，也就是內容創作本身。成功的內容營銷人員都明白，內容的創作絕不是一朝一夕、三心二意就能做到的，它需要的是時間和預算上的持續投入。如果內容的質量不夠高，內容原創性不夠高、不夠豐富，內容營銷活動就成了浪費時間，甚至會適得其反。

　　有些品牌會選擇自己生產內容，比如美國運通出版社，它為富人提供了高質量的文章，包括《悅旅》和《美食與美酒》等刊物。當銀行監管開始限制其發展后，該出版社被賣給了《時代》公司。

　　內容創作本身就算得上一個產業了。它要求營銷人員按照那些有著許多編輯和作家的出版商的方式行事。能夠在內部創造良好內容的企業應該保持著新聞業和編輯的高標準，而不能偏向自己的品牌，他們也應該學習好萊塢廠商的娛樂精神和講故事的能力。

　　內容創作沒有確切的起始和結束時間，它是一個持續的進程。因此，營銷人員需要確保自己有著長期的從內部生產內容的能力。如果不能的話，就要考慮從外部獲取助力了，其中最簡單的方法就是外包給職業的內容生產者——記者、編劇、動畫設計師、攝像師。

　　當然企業也可以考慮贊助第三方資源所生產的內容。《紐約時報》曾經指出一個令人驚訝的事實：讀者花費在贊助廣告和新聞上的時間其實是差不多的。

　　萬事達公司曾經發布過一篇關于贊助廣告的文章，標題為“不度假的開銷也很大”，詳細討論了沒有假期的開支。又或者企業可以選擇扶持用戶創作的內容，比如喜力（Heineken）的創意啤酒廠，邀請客戶制作并分享視頻和圖片，重新定義未來的生啤暢想模式。

　　第五步：內容分配

　　內容的質量再高，倘若不能進入受眾的視野也是沒有用的。在各種內容的海洋中，很多內容很容易就迷失了蹤跡。營銷人員需要通過合適的內容分配途徑讓客戶發現自己的品牌。

　　內容營銷雖然誕生于數字時代，但卻并非人們所想的那樣總是通過數字媒體的渠道進行的。有的內容形式和分配渠道都不是數字化的。就算是數字原住民的內容營銷，也會涉及非數字化手段。

　　Zappos的《奉上幸福》和亞馬遜的《一網打盡》都是非數字化內容分配的例子。

　　此外，內容營銷協會的研究表明，北美的B2B和B2C營銷人員都承認，現場活動才是內容營銷最有效的模式，因為現場內容營銷所提供的人與人的交互是數字內容營銷所無法提供的。

　　內容營銷者可以使用三種媒體：自有媒體、付費媒體和獲得媒體（earnedmedia）。

　　品牌自有媒體包括其旗下和完全擁有的媒體渠道。品牌可以隨時通過自有媒體頻道發布內容，這些頻道包括公司經營的品牌出版社、公司活動、網站、博客、網絡社區、電子通訊稿、社交媒體賬號、手機通知和手機應用等。而這些媒體所面向的往往都是品牌已有的客戶。就算這些媒體是免費的，搭建和管理它們也顯然需要大量的內部資源。

　　品牌的付費媒體，是品牌為分配內容而支付使用的頻道，包括電子媒體、印刷媒體、戶外媒體等傳統媒體和數字媒體。在網絡世界中，最常見的付費媒體包括廣告牌、出版社網絡、搜索引擎推薦、付費的社交媒體投放和移動廣告媒體。品牌依照媒體的印象數（內容的曝光次數）和行動數（用戶通過點擊、注冊、購買進入下一步的次數）進行付費。付費媒體通常被用作吸引并獲得新的客戶，擴大品牌知名度，為自有媒體帶來流量。

　　品牌的獲得媒體則包括品牌通過口碑或者用戶所獲得的曝光和提及。當內容質量很高時，客戶會覺得有義務在社交媒體和社區內宣傳，也就形成了品牌的口碑。強勢的公共關系和媒體經營也能帶來獲得媒體的曝光度。獲得媒體往往需要自有媒體和付費媒體的協助，才能產生這種免費的效應。

　　第六步：內容推廣

　　想要最好地實現獲得媒體的內容分配，關鍵在于內容的推廣。受眾的條件各不相同，而如果內容到了目標群體的意見領袖手中，就會迅速傳播開來。

　　營銷者要做的第一件事就是找出這些人，這些人往往是社區中受到尊敬的、擁有數量可觀的粉絲群的人物。他們自己通常就是內容的生產者，并通過長時間提供優質的內容積累了自己的影響力，是社區里公認的專家。

　　這些意見領袖所背書和傳播的品牌內容往往質量并不一定盡如人意。這時候就是互惠主義發揮了作用，關鍵在于企業和品牌要同這些意見領袖形成共贏關系，保證意見領袖把這些內容視為提升影響力的手段。有的意見領袖還想要擴大自己的影響力，營銷人員要做的就是為他們打開更大的市場。

　　一旦內容被推廣開來，營銷人員就要通過參與對話來跟進，聽取有關內容的對話。如果對話規模夠大，媒體渠道夠多，對話的影響力會是驚人的。因此營銷者需要認真去選擇參與的對話。

　　第七步：內容營銷評估

　　內容營銷成功與否的評估是內容分配后的重要環節，它包括對戰略和策略執行的計量。戰略上來看，營銷人員應該考慮內容營銷戰略是否實現了第一步中的銷售和品牌目標。由于這些目標與整體的商業目標是一致的，評估的進程也就可以與品牌的整體表現評估掛鉤。

　　策略上講，營銷人員還要評估關鍵的內容營銷指標，而這些指標的選定取決于形式和媒體的選擇。營銷人員需要在社群聆聽和分析工具的幫助下評價內容的表現。內容的評估有五種指標：能見度（了解）、相關度（吸引）、搜索度（問詢）、行動力（行動）和分享性（擁護）。

　　能見度指標研究的是內容接收和知曉的情況，較為常見的有曝光度（內容瀏覽的次數）、特定觀看（真正閱讀的次數）、品牌回憶（回想起品牌名稱的概率）。

　　相關度指標衡量的是品牌吸引客戶興趣的能力，其指標包括人均訪問頁數（人們在內容網站上閱讀的頁數）、跳出率（看了一頁就走的人數比）、停留時間（每次訪問的時長）等。

　　搜索度指標通常研究的是使用搜索引擎的人是否容易發現內容。其中重要的指標包括搜索引擎位置（內容在關鍵詞搜索后出現的位置）和搜索引擎參考率（搜索引擎帶來的網站訪問）。

　　行動力指標是最重要的一項指標，它衡量的是內容引發客戶購買行動的能力，其指標通常有點擊率（點擊和瀏覽人數的比率）、問詢到行動轉化率（完成注冊和購買等特定行動的客戶比率）。營銷人員最終要研究內容分配的分享情況，也就是擁護的情況。

　　分享性指標包括分享率（分享和瀏覽人數的比率）和互動率（舉例來說，推特上的互動率是按轉發、收藏、回復和提及等分享性行動的數量衡量的）。

　　第八步：內容營銷優化

　　內容營銷相比于傳統營銷的關鍵優勢在于它的可問責性：我們可以對其內容主題、內容形式和分配渠道的表現進行追蹤。業績追蹤能夠帶來大大小小的機會，讓企業可以分析并確定提升的機遇在哪里。這也意味著內容營銷人員能夠簡單輕松地用新的內容主題、形式、分配渠道進行營銷實驗。

　　內容的動態性決定了營銷的提升也是階段式的。營銷人員應該衡量評估的結果以及未來的前景，并決定什么時候應該改變營銷策略。然而，要明白，內容營銷通常需要時間才能產生影響，因此堅持下去是很有必要的。