信息流丨今日頭條如何做效果才好！

　　我們就來看看進今日頭條如何做，才能達到自己的想要的效果，以下內容有經過字節跳動媒體的培訓和自己的一些經驗分享，僅供參考，各位童鞋還請以實際情況為主。

　　01.新賬戶如何做才能起量

　　新賬戶起量實質上就是克服賬戶與計劃的冷啟動，常采用的操作為持續正向操作，規避負向操作。

　　幫助計劃度過冷啟動這一過程，實際上就是一個幫助計劃和系統去磨合的一個過程。

　　以下為對某廣告主三天內日均消耗從20幾萬上漲到100多萬操作梳理得到的方法。

　　① 成熟計劃不起量

　　對成熟計劃，在高峰期調價最優，利于計劃跑量的充分探索，高峰前1小時，可進行嘗試提價去沖擊高峰期量級。

　　這個操作的局限在于預算不足和抗成本高能力低影響，有些童鞋的預算可能比較有限，不太適用此種操作，但抗成本高能力低的情況，小編認為，可以進行一波嘗試，除非是高出天際，否則，這個操作很值得嘗試。一旦模型學習成功，后續成本將會逐漸降下來，總體成本不會超預期成本太高。

　　② 冷啟動定向適當縮緊

　　縮緊定向有利于模型探索到更精準的人群，優先縮緊地域、其次是性別，最后是年齡。

　　這方面，各位童鞋要根據自己的業務情況，按照上上述情況進行適當的操作，有些童鞋會問，行為興趣定向要不要進行縮緊呢，其實，從理論上，冷啟動不建議對興趣行為進行縮緊，但如果想要更精準的量，可以適當縮緊，但可能會導致，探索成本高，或者加大了探索失敗的概率。

　　頭條是算法比較厲害，在外層素材描述好自己的服務或者產品，基礎的定向設置好，其他交給系統即可，冷啟動階段，不太建議過多干預。

　　③ 冷啟動期間的操作

　　1）新計劃冷啟動第一天成本低，但消耗極低，此時應該進行一次正向調價進行刺激；

　　2）以高峰期的前1小時進行正向調價，以晚8~10點之前的1小時進行正向調價，使計劃在高峰期跑量。

　　以上操作需要規避一天內調價和其他對計劃的操作不超過2次，否則，賠付機制將不賠付且有可能打亂模型學習。

　　④ 要給新賬戶耐心

　　有些童鞋比較著急，看到賬戶跑不起來，就進行各種操作，或者棄戶，其實，大可不必，因為新戶沒有模型積累，因此做以下操作才算比較合理的操作。

　　1）增加計劃上新數；

　　2）前三天進行高出預期20%的出價進行賬戶培養；

　　3）新賬戶計劃跑量＞控成本；

　　⑤ 一天內進行一次調價

　　1）避免同素材計劃重復新建，以免影響跑量好的素材計劃，其實就是有素材跑量厲害，就不要在進行新建相同的素材計劃跑了，除非，因某些負向操作，導致跑量的素材計劃不行了，可以再新建同素材的計劃進行替代。一旦新計劃建立，原來的那計劃可以關停，不要同時開啟。

　　2）冷啟動期間不建議大幅度修改，以保持模型積累連續性為準。

　　√以下是新戶起量操作細節

　　1-新賬戶投放不起量

　　1）給新戶一定的耐心；

　　2）加大計劃新建、增加素材產出。以素材為出發點進行差異化新建，避免同質素材的計劃相互擠壓。這一點很關鍵，不要重復的素材上了很多計劃，尤其是在素材少，還建了很多計劃。

　　2-正常出價沒量

　　1）初期出價可高出預期的20%，比如預期出價100元，則實際出價可以按照120元出價。后續跑量符合預期再進行逐步的降低出價，降價幅度切勿降價過大，一般控制在10%以內。

　　2）確定具體預期與定向后，出高預期的20%出價進行三天的賬戶培養，待模型積累后，在逐步進行降價。

　　3-計劃在冷啟動期間不起量

　　1）冷啟動期間不建議做任何頻繁的操作；

　　2）在投放前期可選擇較好的定向【系統推薦定向】/產品自動出價+智能放量/一鍵起量等；

　　有些功能部分童鞋的賬戶可能看不到入口，當你看不到入口的，可以向媒體或經過代理商向媒體申請加白處理。但還是建議，以自身的實際情況進行對應的功能使用。比如，自動出價也許能使得計劃起量，但可能造成成本偏高。，智能放量可能突破一些不是自己想要目標人群的量等。

　　3）計劃在消耗較慢但成本優良的時候，可以鋪設成本5倍的預算；

　　4-如何選擇合適的時間段

　　1）按照app的流量高峰來進行投放；

　　2）黃金投放的時間段有三個，但不切記不要卡點投放，提前1小時開啟投放最佳：早6-7點/

　　中午12-13點/晚7點后。

　　5-冷啟動定向選擇問題

　　1）冷啟動期間建議抬高出價并適當鎖緊定向，跑出冷啟動后可適當的降低出價。

　　2）可以使用【系統推薦】定向。

　　6-新計劃何時可以調價

　　1）消耗高峰前1小時進行調價，早上8點、9點/中午12點/晚上7點、9點、10點；

　　2）具體選擇要根據自己是實際情況和成本控制規則為主；

　　7-4、5天測試了還是不起量

　　1）當天上調預算可以顯著降低掉量率；

　　2）越新的計劃越容易掉量，老計劃掉量率低，這個過程也是有計劃模型決定的。

　　02.老賬戶如何穩定

　　對于老賬戶穩定，一定是正向操作不斷累積，避免負向操作過多的過程，對于穩定老戶需堅持以下原則：

　　1）保持賬戶模型統一；

　　2）建議高價引流產品轉為低價引流產品，低價引流產品不建議轉高價引流產品，也就是如果想跑高價引流產品，可以新開戶進行模型塑造。

　　3）避免素材太過激進而被頻繁舉報；

　　4）如想一個老戶能快速降成本，則在賬戶初期就控制好轉化成本預期；

　　5）控自動出價占比；

　　6）計劃跑的很快，但是成本比較高的時候，就要降低出價；

　　7）計劃空跑看消耗表現來關停；

　　8）計劃成本看全天，不要太在意一開始成本高的；

　　9）新計劃測試中，可以利用已轉化人群looklike的方式進行投放；

　　10）成熟計劃不起量，在高峰期提價刺激；

　　03.投放中的小細節

　　①規避負向操作：暫停、時段暫停、降價等；

　　②落地頁轉化率驟降：如投放的落地頁轉化率下降的過于明顯，則會影響到賬戶的模型；

　　③什么時候該開新戶：如果賬戶進行了很多正向操作均不能使得賬戶跑量，可以果斷放棄；

　　04.問題排查建議

　　起量操作后，預付CTR、預估CVR低→起量

　　1）更改創意標簽，創意分類、來源、更換落地頁樣式、改變預估，重新探索；

　　2）創意維度進行修改；

　　3）換流量位，抖音不行，換頭條、西瓜、穿山甲等，但目前字節系流量大部分在抖音，其次在頭條上，其他流量位流量占比不大，據了解，其他流量位信息質量普遍沒有抖音和頭條的好，各位童鞋在選擇上要有所準備。

　　4）放寬定向，增加更多的曝光，改變CVR；

　　5）提高出價，提高競爭力；

　　6）使用起量產品：一鍵起量、一鍵繼承、自動出價、智能放量、投放管家等，如你發現你賬戶后臺沒有產品入口，需聯系媒體或者代理商要求加白處理。

　　7）已經投放5天了，賬戶仍沒有起色，建議更換新戶再做嘗試；

　　8）如果遇到該主體下沒有消耗起來的賬戶，更換主體開戶再進行測試；

　　起量：多建計劃、嘗試不同的定向做A/B測試、更換視頻文案。

　　爆量、超成本或ROI低→起量

　　1）降出價：上述情況，可嘗試先嘗試降低出價；

　　2）優先跑量調整為均勻投放或者優先低成本；

　　3）調整計劃/賬戶的預算；

　　4）控制消耗時間段；

　　5）修改定向；

　　6）修改素材；

　　7）如果成本太高，可以直接跳過5、6關停計劃；

　　8）重新更換素材新建計劃；

　　9）申請賠付；

　　起量

　　1）投放漏斗梳理：轉化鏈路梳理、篩查每個環節，定位問題

　　2）媒體方：

　　①產品矩陣：全量驗證、飛魚CRM、深度轉化、有效獲客；

　　②素材優化；

　　③定向優化；

　　3）自身問題

　　①銷售話術優化；

　　②銷售響應速度篩查；

　　③群運營方式優化；

　　05.定向方式選擇

　　一個健康的賬戶定向一般為適度擴寬+精準拿量并行，測試期計劃給足夠的探索空間，度過冷啟動后調整定向，定向優先級：年齡＞性別＞地域。

　　如果遇到產品調整，比如換引流產品、價格調整等，首先需要在年齡、性別、城市等適度縮窄，其次盡量新開賬戶來投放要更換的引流產品，最后，如想在同賬戶內切換，因為引流產品的差異，導致CVR等差距，需要進行階梯式提價，并實時觀察，實現賬戶模型平穩過度。

　　06.流量位選擇

　　選擇哪個廣告位取決于投放的類目，一般建議選擇抖音和頭條，上面也有提到，目前字節跳動下面的廣告位集中在抖音和頭條上，另外具備潛力的廣告位為穿山甲，媒體也是在不斷優化這個廣告位的流量，但據實際測試出來的結果，投放的效果并不是很好，如預算充足的情況下，結合不同行業的特性，可以選擇性進行測試，如果擔心跑量不穩定，可以通過開通自定義流量包篩選點位投放。

　　07.評論管理

　　精細化運營，應該管理好投放的客戶評論，對于中小客戶可獲得更多線索，廣告評論幫助計劃跑量，計劃內評論率越高，計劃的起量及跑量概率就越大。

　　08.一些坊間流傳的問題

　　① 高ECPM值的計劃一定會比低ECPM值的計劃跑得好？

　　這個是不一定的，因為受多種因素影響，不能單看一個值的結果就決定跑量與否

　　② 賬戶預算、余額和計劃預算越多，越容易跑量？

　　這個是不成立的，至于媒體的算法是什么，目前小編還不清楚，但這點媒體的人已證實，不成立。

　　③ 出價有小數點對跑量有幫助，比如出價156.36或256.99等

　　不成立，沒有這個機制

　　④ 賬戶會根據S MB、LA、KA的客戶進行流量分配，KA的客戶分配到的流量更多？

　　這個也是不成立的，但有一點，KA的客戶可能流量質量會好一些，（從小編實操經驗對比看，也僅為猜測）。