優(yōu)化師，如何告別計劃開關者的角色？

　　高級優(yōu)化師和剛入門的優(yōu)化師差別在于哪里？優(yōu)化師如何告別“計劃開關者”的角色？

　　其實高級優(yōu)化師和初級優(yōu)化師的差別在于對運營顆粒度的把控，優(yōu)化師不單單是只優(yōu)化賬戶，還需要掌握產(chǎn)品信息、素材、客服話術等。接下來筆者將會從：產(chǎn)品客群及競品分析、產(chǎn)品玩法及測試、投放規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析等5個角度進行闡述。

　　第一步：產(chǎn)品客群及競品分析

　　廣告投放經(jīng)常被戲稱為“玄學”，因為成本波動大，有時候根本不知道問題出在哪里？覺得玄學的主要原因之一，就是操盤手對產(chǎn)品的信息了解不夠。在實際投放中，由于所帶客戶數(shù)過多或者其他原因，導致優(yōu)化師對于所投放的產(chǎn)品或者客群信息不怎么了解，定向設置個“通投”，上傳好設計師發(fā)的素材，就開始跑，等到成本高的時候，根本不知道怎么入手調(diào)整，只知道調(diào)整“出價”，然后繼續(xù)跑。問他產(chǎn)品賣點，客群特征，可能就不知道怎么回答了。

　　尤其是現(xiàn)在投放系統(tǒng)越來越智能化，可操作的空間越來越小，所以需要在效果上有大的提升，重點就是在于素材優(yōu)化，也就需要充分了解產(chǎn)品信息、客群信息、競品賣點。

　　那我們該怎么去了解這些信息？可以根據(jù)自己的喜好及了解到的信息，建立起信息檔案，需要的時候就拿出來看下。

　　下面以某祛痘產(chǎn)品為例，來看一下該怎樣建立起信息檔案。

　　1、產(chǎn)品信息

　　主要了解產(chǎn)品的價格、行業(yè)價格、優(yōu)勢劣勢

　　2、競品信息

　　主要了解競品價格，產(chǎn)品賣點等

　　3、客群信息

　　客戶的需求、年齡、職業(yè)、收入情況等

　　產(chǎn)品及競品信息，可以幫我們快速梳理出產(chǎn)品的賣點。客群信息可以幫助設置精準的定向。兩者的結合，可以促進投放時的效果。

　　第二步：產(chǎn)品玩法及測試

　　為什么要把產(chǎn)品玩法專門提出來說？因為在我們做優(yōu)化的過程中經(jīng)常感覺到“玄學”，玄學產(chǎn)生的原因有兩個，對產(chǎn)品信息了解不夠，對產(chǎn)品信息理解不過，從而導致成本波動的時候，不能定位好問題的產(chǎn)生的原因。

　　很多時候對于產(chǎn)品信息我們只是看明白了，但這個產(chǎn)品的優(yōu)劣勢在哪里，在什么情況下使用效果最好，關于這些我們很多時候都不清楚。

　　例如：騰訊廣告的一健起量

　　產(chǎn)品邏輯：系統(tǒng)在6小時內(nèi)激進提高出價拿量，一鍵起量策略退出后平滑調(diào)價拉回成本。

　　適用場景：希望廣告快速起量，廣告計劃衰退希望能起量，對成本容忍度高的廣告主。

　　不適用場景：廣告預算有限，且對成本容忍度較低的廣告主。

　　因此，對于每個和投放相關的產(chǎn)品，我們一定要了解產(chǎn)品背后的原理，適用規(guī)則，然后把每個產(chǎn)品串聯(lián)起來進行分析測試。如oCPC+程序化創(chuàng)意，oCPM+一健起量，通過測試找出最適合我們投放的組合。

　　另外說到測試，這是投放里面必不可少的一個環(huán)節(jié)，測試最重要的就是控制好變量，以及做測試的目的是什么。

　　第三步：投放策略（以朋友圈為例）

　　凡事預則立，不預則廢。這句名言同樣也適用于投放。投放前最好完全的做好準備，投放的時候才會得心應手，所以基于此我一般都會提前做好一個月的投放規(guī)劃，設定好每周需要達到的優(yōu)化目標，準備好用不同的投放策略進行測試安排。

　　第四步：數(shù)據(jù)分析

　　數(shù)據(jù)分析的意義在于通過數(shù)據(jù)定位問題，實現(xiàn)快速的調(diào)整，提升投放效果，那具體該怎么進行數(shù)據(jù)分析？

　　步驟1：

　　拆解關鍵數(shù)據(jù)ROI?，找到影響一級數(shù)據(jù)的二級數(shù)據(jù)。也就是說看哪些指標會影響到ROI。

　　步驟2：

　　找歷史數(shù)據(jù)（過去一月的成交數(shù)據(jù)），根據(jù)這些成交數(shù)據(jù)分析轉化情況，并做為后期方案設計的重要數(shù)據(jù)參考。

　　步驟3：

　　拆解變量數(shù)據(jù)，尋找發(fā)力點。ROI從1.5到2，需要提升15萬的業(yè)績，如何提升這15萬？主要的發(fā)力點有三個：降低線索成本、提升有效率、調(diào)整客單價。然后根據(jù)極端值設置法，控制好變量、不變量，討論每種情況的難易程度。

　　步驟四：

　　根據(jù)每種情況的難易程度，設計詳細的執(zhí)行情況和優(yōu)先級排列。

　　小結：拆解關鍵數(shù)據(jù)—尋找歷史數(shù)據(jù)—拆解變量數(shù)據(jù)，尋找發(fā)力點—設計執(zhí)行方案

　　總結：

　　學會廣告投放并不難，但要把效果做好，就需要花很多功夫。其實是現(xiàn)在系統(tǒng)越來越智能化的前提下，要想提升運營效果，就需要充分理解產(chǎn)品的賣點和以及廣告投放系統(tǒng)，兩者疊加起來才能能把效果運營好。